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Quando o CRM j√° n√£o basta

Quando o CRM j√° n√£o basta

by 25 de julho de 2016 0 comments

* Por Cristiano Nobrega

As novas tecnologias, sistemas e solu√ß√Ķes digitais desenvolvidas para acompanhar a jornada do consumidor, trouxeram uma aparente complexidade √† forma como as marcas buscam se comunicar com ele. A verdade, por√©m, √© que nunca foi t√£o f√°cil e efetivo para as marcas gerenciarem o relacionamento com seu p√ļblico, a fim de criar uma experi√™ncia e comunica√ß√£o sob medida para cada perfil. Mas, afinal, n√£o √© este o papel do CRM (Customer Relationship Management)?

√Č por esse motivo que a confus√£o de instala. Esse novo mundo cheio de facilidades e alternativas certamente vai al√©m das tradicionais plataformas de CRM, que restringem a comunica√ß√£o com o consumidor a disparos de email e a contados do telemarketing, customizando a mensagem a partir de um banco de dados estruturado, mas insuficiente para compreender todas as caracter√≠sticas do consumidor. Estamos, contudo, na ‚ÄėEra do Comportamento‚Äô, onde as marcas precisam capturar informa√ß√Ķes instant√Ęneas, que permitam entender as prefer√™ncias e demandas do consumidor, agora em tempo real, para uma comunica√ß√£o muito mais personalizada e eficiente.

A partir da conex√£o dos indiv√≠duos aos diversos canais digitais, emergem in√ļmeras informa√ß√Ķes de valor sobre o consumidor e sua rela√ß√£o com as marcas. Em um contexto onde o timing √© o real timing, as pessoas realizam m√ļltiplas intera√ß√Ķes, e v√£o fornecendo pistas desestruturadas que precisam ser identificadas, coletadas e processadas, com o objetivo de transformar esses dados, at√© ent√£o desconexos, em informa√ß√Ķes de intelig√™ncia para as marcas, algo que o CRM tradicional n√£o consegue fazer.

O fluxo ininterrupto de dados coletados em milhares de fontes ‚Äď sites de internet, aplicativos, e-commerce e campanhas de publicidade e que constituem o chamado Big Data ‚Äď necessita de processamento estat√≠stico e de algoritmos sofisticados, para proporcionar boas sacadas aos marqueteiros, mas tamb√©m para enriquecer os perfis cadastrados. Pode soar complexo num primeiro momento, mas a boa not√≠cia √© que surgiu uma nova gera√ß√£o de plataformas que automatizam e facilitam este processo, as chamadas DMPs (Data Management Platforms).

As DMPs coletam e organizam dados, e os interpretam sob a forma de perfis de audi√™ncia, proporcionando insights que permitem a tomada de decis√£o mais apurada sobre o neg√≥cio. Mais do que isso, agregam intelig√™ncia aos dados e d√£o vida aos registros contidos nos CRMs, permitindo que os grupos de perfis l√° armazenados sejam enriquecidos com informa√ß√Ķes ‚Äėquentes‚Äô sobre o comportamento mais recente do consumidor. Possibilitam ainda que tais perfis sejam usados para segmenta√ß√£o de campanhas publicit√°rias em qualquer formato ou aparelho, incluindo banners, v√≠deos, e at√© dispositivos m√≥veis.

Retorno do investimento
Em uma pesquisa realizada em 2014 junto a profissionais de marketing e publicada pelo eMarketer, 55% dos respondentes apontavam o software de CRM como a tecnologia mais relevante para uma estratégia data-driven. Mais recentemente, em fevereiro deste ano, levantamento realizado pela AdAge com 290 publicitários e marqueteiros nos EUA revelou algo muito mais expressivo: quase 80% dos entrevistados já possuem ou pretendem adotar uma DMP nos próximos 12 meses, e praticamente todos adotarão uma no horizonte de dois anos. E se a intenção primária é, obviamente, impactar o retorno do investimento (ROI) em marketing e publicidade, pelo menos metade dos respondentes também persegue um objetivo claro: otimizar seus programas de CRM.

Em um contexto no qual a converg√™ncia entre DMP e CRM √© inevit√°vel, j√° √© poss√≠vel ter as duas plataformas funcionando conjuntamente como uma √ļnica engrenagem, para viabilizar um fluxo de dados muito mais quente e atualizado. E usufruir dessa sinergia com alternativas mais ricas e efetivas para interagir com os consumidores em tempo real, de forma a trazer um universo de novas possibilidades para os gestores de marketing.

A publicidade est√° entrando, definitivamente, na era da ci√™ncia de dados, na qual plataformas mais inteligentes t√™m o papel de facilitar a identifica√ß√£o da audi√™ncia certa, para uma comunica√ß√£o ainda mais eficiente e adequada, voltada a um consumidor exigente e unicamente interessado em conte√ļdos, mensagens, produtos e servi√ßos que sejam relevantes para ele, naquele exato momento.

* CEO e sócio-fundador da Tail Target

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