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O lado negro do marketing de conteúdo

O lado negro do marketing de conteúdo

by 26 de julho de 2016 0 comments

* Por Enio Klein

Hoje, em meio a uma crise econômica e de confiança, a preocupação principal de todas as empresas, principalmente as pequenas e médias, tem origem na queda significativa do faturamento. Com alguma frequência, sou chamado a estas empresas por consultores financeiros, daqueles que ajudam a estruturar o desequilíbrio no caixa das organizações. Sem vendas, não há como resolver a questão, eles afirmam. E é verdade. Contudo, na maior parte das vezes, os empresários ou executivos sacam ideias que acham poder resolver o problema da noite para o dia. Basta atrairmos mais clientes!

Neste ponto, é inevitável discutirmos um assunto que está na cabeça de todos os empresários: o marketing digital, mais especificamente o marketing de conteúdo, matéria prima para o mais famoso de todos, o inbound marketing. Antes de continuarmos, é melhor a gente definir o que é isso. O ponto de partida de uma estratégia de sucesso para atrair clientes, segundo este conceito, é gerar tráfego para o seu website, usando as ferramentas disponíveis como e-mail marketing, links patrocinados, redes sociais ou o SEO (Search Engine Optimization.

O chamado marketing de conteúdo é um conceito utilizado em conjunto com estas ferramentas com o propósito de levar conteúdo relevante (ou o que você acha relevante) para o seu mercado potencial, atraindo-o para sua empresa. Segundo os especialistas, é o estado da arte na geração de leads, um mercado em expansão e que vai mudar tudo o que conhecemos sobre o marketing. Como na série Star Wars, é a própria “Força”. E que a força esteja com você! Sem vendas, você quebra.

Sem o marketing de conteúdo, você não vai gerar mais leads. Logo, sem ele você vai quebrar é a mensagem que temos ouvido. Embora parte desta ênfase toda seja uma pressão de fornecedores – muitos de tecnologia – pressionando o mercado de publicidade a andar por este caminho, é verdade que o marketing digital pode ser um grande aliado das empresas de qualquer tamanho em seu esforço de vendas. Mas cuidado como esta “força”! Ela também tem o seu “lado negro”.

Um dos principais representantes deste “lado negro” é a crença dos profissionais de marketing que, sendo suficientemente inteligente, você irá fazer o seu cliente pensar primeiro em você quando procurar alguma coisa em seu mercado. É um princípio do marketing de conteúdo, chamado “look smart”. A maior parte do conteúdo disseminado com esse pretexto, infelizmente, só mostra os benefícios a serem atingidos se o cliente usar o seu produto, e não as razões para que ele saia da inércia e tenha estes benefícios. Segundo o conceito, isto fará com que seu potencial cliente se lembre de você apenas se ele estiver prestando atenção no assunto.

Entretanto, ele poderá estar em uma situação onde a mudança necessária para que ele use seu produto seja grande, mas a necessidade de dar uma razão convincente para mudar, geralmente, é negligenciada. A armadilha é você capturar o lead, ele achar seu produto o máximo, mas simplesmente não se considerar preparado ainda para o próximo passo. E a venda não sai!

Não passa de curiosidade
Outro princípio do marketing de conteúdo é “seja útil”. “Crie conteúdo voltado para possíveis dores que o cliente tenha”. Você poderá postar em um blog especializado um título como “As Cinco Ameaças em Cyber Security” ou até publicar um testemunho de cliente que se beneficiou com esta tecnologia. É muito frequente que seu potencial cliente nem tenha ideia destas dores ainda e, certamente, não está procurando nada parecido com o que você esteja vendendo. Resultado: o interesse dele poderá não passar de simples curiosidade. Poderá ser um lead qualificado, mas não creio que você irá fechar um bom negócio a partir dele.

Finalmente, um último princípio considerado no marketing de conteúdo é o estar presente. Você vai estabelecer suas personas e entender onde elas estão e tratar de postar conteúdos em todos estes lugares. E você não é o único que faz isso. Seus concorrentes fazem, e os que não concorrem com você também. Assim, seu potencial cliente irá receber uma quantidade imensa de conteúdo o qual muito provavelmente não irá digerir. O resultado é que boa parte desta informação vai para o “lixo”, e você, além de não se diferenciar de seu concorrente, ainda vai ser confundido com os não concorrentes.

No fim do dia, você vai gerar conteúdo que cresce exponencialmente e consumir uma quantidade enorme de recursos para que você alimente este “monstro”. A má notícia é que tem grandes chances de não obter os resultados esperados. Os conceitos e ferramentas para o marketing digital são importantes, vieram para ficar e poderão efetivamente ajuda-lo a vender mais se aplicados no contexto adequado. Cuidado com os “cantos de sereia” da solução fácil. Eles levarão você para o “lado negro da força”.

* CEO da K&G Sistemas e da SalesWays no Brasil

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