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Como a tecnologia pode melhorar a relação cliente x bancos

Como a tecnologia pode melhorar a relação cliente x bancos

by 2 de junho de 2017 0 comments

* Por Fausto Novaes

O sistema financeiro internacional est√° passando por um processo de transforma√ß√£o intenso, tanto do ponto de vista de gest√£o de capital quanto de gest√£o do cliente. As exig√™ncias feitas pelos principais reguladores para uma gest√£o mais eficaz da ‚Äúsa√ļde‚ÄĚ financeiras dos bancos (ex. Basil√©ia II/III, IRFS 9, CCAR, dentre outras) agora se unem √†s exig√™ncias de seus clientes para uma melhor experi√™ncia de consumo de servi√ßos e produtos financeiros. A uni√£o dessas duas novas demandas no setor come√ßa a preocupar grandes institui√ß√Ķes que, a partir de agora, precisam de a√ß√Ķes mais detalhadas e integradas em seus processos di√°rios, principalmente no que se diz respeito a gest√£o de Cliente/Portf√≥lio.

Esse novo padr√£o de Customer Experience j√° mostra seus primeiros impactos no setor financeiro: o surgimento das Fintechs, empresas que por meio da inova√ß√£o e ‚Äúsimplicidade‚ÄĚ de suas intera√ß√Ķes acabam oferecendo produtos mais focados no consumidor, atrelados a tarifas de servi√ßos mais competitivas. Passando do campo das id√©ias para o concreto, a opera√ß√£o dessas Fintechs come√ßa a incomodar os grandes bancos exigindo dos mesmos uma a√ß√£o mais pro-ativa em rela√ß√£o ao entendimento e moderniza√ß√£o de sua opera√ß√£o, proporcionando uma melhor experiencia dos clientes em suas respectivas opera√ß√Ķes.

Esse processo de moderniza√ß√£o das intera√ß√Ķes e oferta de novos servi√ßos financeiros n√£o √© uma tarefa t√£o simples assim. Apesar das grandes institui√ß√Ķes financeiras contarem com um ‚Äėpunch‚Äô de capital muito maior do que as Fintechs, sabemos que os bancos nasceram com uma vis√£o voltada ‚Äôa produto‚Äô e agora o desafio √© mudar para o ‚Äėfoco no cliente‚Äô. Por outro lado, as Fintechs v√™m de uma estrutura√ß√£o e oferta de servi√ßos mais voltada as necessidades dos indiv√≠duos, usando a tecnologia para facilitar todo o relacionamento dentro do contexto de consumos de produtos financeiros. Para entrar nessa nova onda das ‚ÄúFintechs‚ÄĚ, √© necess√°rio que as grandes institui√ß√Ķes financeiras mudem seu mindset, deixando para tr√°s pr√°ticas com foco somente em transa√ß√Ķes (produto), para adotar a an√°lise de intera√ß√Ķes (cliente).

Se voc√™ acha que a diferen√ßa est√° s√≥ na nomenclatura, n√£o se engane: institui√ß√Ķes internacionais que passaram a analisar todas as intera√ß√Ķes de seus clientes com o banco, independentemente do canal utilizado, perceberam que essa pr√°tica permite que se construa uma vis√£o diferenciada do comportamento dos clientes relativos a diferentes quest√Ķes de neg√≥cios, como por exemplo abandono (Churn), propens√£o de compras, fraudes, CSI (Customer Satisfaction Index), entre outras demandas. O segredo de uma estrat√©gia voltada ao cliente √© a an√°lise sist√™mica dessas intera√ß√Ķes, chamadas de padr√Ķes de comportamento (na nomenclatura em ingl√™s PATH Analysis) em que uma intera√ß√£o baseada em um evento de neg√≥cios pode come√ßar no ATM, passar pela ag√™ncia e terminar no celular, por exemplo. O resultado dessas an√°lises di√°rias √© o chamado Customer Journey, processo pelo qual permite ao banco conhecer melhor o caminho percorrido pelo seu cliente oferecendo produtos e servi√ßos que realmente fa√ßam diferen√ßa na vida dessa pessoa. Este entendimento permite n√£o somente melhorar a coloca√ß√£o dos produtos financeiros como tamb√©m ajustar como o banco deveria se comportar em sua oper√ß√£o de Multi-Channel.

Colocando √† prova esse novo m√©todo de relacionamento Banco x Cliente, recentemente um dos bancos l√≠deres nos EUA decidiu investir em sua capacidade anal√≠tica na area de canais e come√ßou a integrar todos os dados de opera√ß√£o, independentemente de onde o cliente estava ‚Äėnavegando‚Äô. Com a visibilidade do caminho percorrido por cada consumidor (Customer Journey), a institui√ß√£o percebeu que milhares de clientes estavam cancelando sua conta devido √† cobran√ßa inapropriada de uma taxa banc√°ria para um certo perfil de clientes.

Satisfação do consumidor
Analisando esse ‚Äėcustomer path‚Äô, o banco percebeu que a maioria dos cancelamentos havia ocorrido depois da tentativa de seguidos contatos passando por internet banking, ATM, call center e ag√™ncia, para s√≥ depois concretizar o cancelamento. Entendendo a necessidade do seu consumidor, o banco estabeleceu uma estrat√©gia reativa a essa quest√£o, tirando a taxa banc√°ria no primeiro contato do cliente e, em casos mais graves, at√© creditando o valor na conta dos usu√°rios. O resultado final foi a redu√ß√£o do n√≠vel de churn em um segmento estrat√©gico, mantendo a satisfa√ß√£o do consumidor que continua a usar os servi√ßos daquela institui√ß√£o e ainda se sente valorizado.

A an√°lise de path, processo citado acima, permite descrever exatamente os passos que um cliente executa para uma determinada opera√ß√£o, fazendo com que a Institui√ß√£o Financeira tenha visibilidade dessa intera√ß√£o em tempo real, possibilitando a√ß√Ķes que agreguem valor na experi√™ncia do consumidor. A integra√ß√£o de v√°rias informa√ß√Ķes, estruturada e multi-estruturadas para obten√ß√£o da vis√£o 360 do cliente possibilita aos bancos um maior conhecimento de seu cliente, j√° que esses podem organizam essas informa√ß√Ķes de maneira efetiva, percebendo que o investimento em tecnologia deve ser parte do neg√≥cio, tendo influ√™ncia direta no seu core business.

Nesse caso, principalmente no mercado brasileiro, os grandes bancos ter√£o que decidir se v√£o agregar o ‚Äúdesenvolvimento interno de solu√ß√Ķes‚ÄĚ que atendam √† demanda dos mais diversos clientes ou se v√£o se tornar compradores de tecnologia, trazendo para dentro da institui√ß√£o Fintechs que se destaquem no mercado. Entre as duas op√ß√Ķes, o mais garantido √© que os grandes players precisar√£o mudar seu Mind Set para estar em dia com as exig√™ncias de mercado. A tecnologia para este processo existe e quem n√£o se estruturar pode acabar ficando para tr√°s.

business consultant da Teradata

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